【【第1回】国内市場の成熟とブランド戦略の原点

【第2回】R&D・商品開発とデジタル活用

【第3回】グローバル展開と海外事業戦略

【第4回】収益モデルとデジタル経営の統合

この記事を書いた人

山本 和敏(やまもと かずとし)
マサチューセッツ州立大学MBA。USCPA（米国公認会計士）。情報系の大学を卒業後、システムエンジニアとしてキャリアをスタート。主にシステムインテグレーション関連のプロジェクトに従事する中で、製品やサービスに依存せず、顧客視点からの提案・支援を行いたいという思いが強くなり、コンサルティング業界への転職を決意。転職後は、IT関連のプロジェクトを中心に、業務改革や戦略策定など支援の範囲を広げ、様々な業界のクライアント様の課題解決に取り組んでいる。現在は、業界最大手のクライアント様の伴走支援を行い、上層部の方々が抱える難易度の高い課題に対し、これまで培ってきた知見やスキルを活かし、さまざまな視点から価値ある解決策を提供している。

目次
国内市場成熟化と海外展開の必然性
海外戦略──現地適応とブランド浸透
海外人材戦略──グローバル組織の構築
ブランドポートフォリオの最適化
MBAの学びとの接点

花王は国内市場で長年高いシェアを維持してきましたが、日本の少子高齢化と人口減少により市場成長は鈍化しています。特に洗剤・化粧品市場では、若年層人口の減少や消費行動の変化が顕著です。この状況は、国内市場だけでは持続的成長が難しいことを示しており、海外展開は必然的な戦略となっています。

海外市場では、人口増加や経済成長、都市化の進展により消費財需要が拡大。とくに中国・東南アジアは、家庭用品・化粧品市場で高い成長ポテンシャルを持っています。花王は、こうした地域での市場機会を捉え、国内成熟市場に依存しない収益構造の構築を目指しています。

花王の海外戦略は、単なる製品輸出ではなく、現地市場の特性に応じた製品開発・ブランド戦略を重視しています。

地域適応型製品
中国では肌質や気候に合わせた化粧品ライン、タイやインドネシアでは高温多湿環境に適した洗剤・柔軟剤を展開。単なる「日本製ブランド」の輸出ではなく、現地消費者の生活に溶け込む商品開発が行われています。

ブランド浸透の仕組み
海外では、現地の広告・販売チャネルを活用しつつ、花王のブランドメッセージを統一。例えば、ソフィーナやビオレなどの化粧品ブランドは、「生活者の価値を高める」という理念を各市場で一貫して伝えています。

流通・販売チャネルの最適化
量販店やEC、ドラッグストアなど複数チャネルを統合管理。現地の購買データを分析し、販売計画やプロモーション施策に即時反映させることで、在庫最適化と販売効率化を両立しています。

こうした現地適応戦略は、海外売上の拡大のみならず、ブランド価値の維持・向上にも直結しています。

海外展開を進める中で、花王は現地人材の登用とグローバルリーダー育成を重要視しています。

現地経営者の登用
中国・東南アジアの現地法人では、現地出身のマネージャー・CEOを積極的に登用。これにより、現地市場の理解を深め、迅速な意思決定を可能にしています。

海外経験のある日本人人材の育成
国内から海外事業に派遣される人材には、文化理解や現地市場知識の習得を重視。複数年の駐在経験を通じて、グローバル経営の基盤を作ります。

多様性推進と組織文化の調整
国籍や文化の異なるメンバーでチームを構成することで、イノベーションの促進や市場適応力を向上。一方で、本社の価値観や経営理念の浸透も欠かせないため、研修やコミュニケーションプログラムが組織的に整備されています。

このように、海外人材戦略は市場適応力と組織力の両立を目的としており、グローバル事業の成果に直結しています。

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花王は、グローバル市場においてブランドの多層展開を行っています。

プレミアムブランド
化粧品やスキンケア製品では、ソフィーナ・カネボウを中心に高付加価値商品を展開。特にアジアの都市部市場では、プレミアム価格帯が成長の牽引役となっています。

日常消費財ブランド
ビオレ、アタック、キュキュットなどの生活必需品は、現地市場の生活者に日常的に利用される製品として展開。普遍性の高い価値と現地適応のバランスが重視されます。

市場・商品特性に応じた調整
地域ごとの市場成熟度や消費者購買力に応じて、ブランド構成や価格帯を柔軟に調整。これにより、現地での収益最大化とブランド価値維持を両立しています。

ブランドポートフォリオ戦略は、グローバル事業の成長と収益安定性の両立に不可欠な要素です。

花王のグローバル展開は、MBAで学ぶフレームワークと深く結びつきます。

MBAの論点	花王事例の示唆
国際経営論	現地適応型戦略とブランド浸透の設計
人材戦略論	現地リーダー登用・海外人材育成による組織能力強化
マーケティング論	グローバルブランドポートフォリオの最適化と差別化
経営戦略論	国内成熟市場から海外成長市場への収益移転戦略

特に、「現地適応」と「全体戦略の整合性」を同時に設計する力は、多国籍企業のみならず国内企業の海外展開にも応用可能な学びです。

次回第4回では、花王の収益モデルとデジタル経営の統合に焦点を当てます。

R&D・商品開発・マーケティング・販売を横断するデータドリブン経営
国内成熟市場と海外成長市場を両立させる収益モデル
ブランドポートフォリオと財務成果の連動
デジタル活用による効率化と意思決定スピードの向上

次回で、花王がどのように国内外の事業を統合し、持続的成長を実現しているかを具体的に理解できるでしょう。

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【第4回】収益モデルとデジタル経営の統合

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